Las claves del nuevo marketing

Últimamente no paro de leer artículos, noticias, pretendidos expertos que hablan de las claves del nuevo marketing, de lo que hay que hacer para atraer al consumidor, para que venga él a nosotros y no vayamos nosotros como empresas a buscarlo masivamente atacándolo con la molesta publicidad convencional. Y me produce muchísima gracia leer algunas perogrulladas como:

- "Una empresa tiene que transmitir lo que realmente le puede aportar a su público objetivo, y no lo que es". Y me pregunto, ¿pero cuando no ha sido así? ¿Cuándo le han comprado a uno un producto o servicio de una marca no conocida, que no tiene una fuerte estrategia de publicidad, sin resaltar no sus bondades ni lo bonito que es el producto, sino el servicio y la gran ventaja que le va a suponer al comprador? Compañías como Nike han podido vender por la imagen que representan y los valores que venden pero unas deportivas como "Zapato Veloz" seguro que han tenido que demostrar muy mucho para que las compres que realmente con ellas correrás más.

- Las marcas tienen que crear experiencias de compra y transmitir todas estas experiencias en su comunicación con el potencial cliente. Me reitero: ¿desde cuándo no ha sido así? Starbucks hace ya muchos años que lo descubrió y que hizo que entrar en un establecimiento de su marca y tomar alguna variedad de bebida caliente fuera toda una experiencia: sofás, libros, cafés de todo tipo, ...

Lo que sí es cierto es que dada la situación económica en la que nos encontramos, a las marcas no les sirve ya ser una marca conocida para vender. Hace ya tiempo que los compradores optan por las marcas blancas por su precio más reducido, aún y haciendo daño a la capacidad de innovación y desarrollo que caracteriza a las grandes marcas. Puesto que las marcas blancas no innovan, copian. Así que las grandes marcas no tienen más obligación que comunicar muy bien su calidad, construir relatos respecto a su marca, de nuevo el ya implantado storytelling, y diferenciarse por su valor. La última ha sido Danone con el restyling de sus envases de yogures y la incorporación de sus granjeros proveedores en los packs. Tenemos mucho trabajo.

Pero que no os engañen oportunistas que dicen ser expertos en el nuevo marketing: confiad en los auténticos profesionales del marketing y la comunicación que siempre nos hemos dedicado a ello, que hemos ido evolucionando y adaptándonos a las novedades. Las estrategias de siempre reformuladas y adaptadas a los nuevos canales y prosumers son nuestras mejores armas.

Sóc una PIME. Què pot fer la comunicació per a mi?

Fa temps que treballo en el camp de la comunicació i el màrqueting. He passat per diverses agències de publicitat i dic diverses perquè ho són en el seu àmbit d'actuació. Una d'elles és una agència local que treballa amb petites i mitjanes empreses de la zona i les altres dues on he treballat han sigut delegacions d'agències de Madrid obertes per a donar servei de qualitat i proximitat a grans clients de Barcelona. Actualment assessoro des de maniobra a tot tipus d'empreses que volen construir ponts de comunicació amb els seus clients i potencials consumidors.

I, quina diferència he trobat entre els dos casos? En línies generals, cap. Perquè en tots els casos, siguin empreses petites o grans les que requereixen serveis de publicitat i màrqueting, totes tenen en comú la necessitat de contactar amb el seu mercat. És a dir, de que se les conegui entre els seus potencials clients i de vendre en primer terme.

Les grans empreses anunciants tenen diferents productes en cartera que promocionar. I tenen també més recursos humans i pressupostaris disponibles per a mantenir una política de comunicació i màrqueting per a cada producte de la seva cartera. Perquè si una cosa està clara és que cada producte té el seu mercat, té la seva competència i el seu propi tipus de públic objectiu. Per tant, cada product manager o Director de Producte ha de dissenyar l'estratègia adhoc de la seva marca, definint els temps, els continguts i els canals i suports a través dels que contactar amb els seus clients de manera personalitzada i planificada en el temps. Però, i les petites i mitjanes empreses?

Si aquestes no tenen tants productes al seu portfoli, o no tenen persones dedicades permanantment al màrqueting i a la comunicació, i no tenen tant

s recursos econòmics necessiten comptar amb polítiques actives de promoció? Per descomptat. Hi ha una màxima molt coneguda en Relacions Públiques i és que "de res serveix tenir un bon producte ni fer les coses bé si no ho dones a conèixer". I és que realment si no ho fem nosaltres ho farà la competència. Per tant, el debat es tanca enseguida.

I què penseu que poden fer les pimes que representen el 99% del teixit empresarial català? Moltes coses: dissenyar tot tipus d'accions que estiguin alineades amb l'estratègia de Direcció per part d'un departament intern de màrqueting/ comunicació o bé amb l'ajut de proveïdors externs. I per anar millor, sempre i quan sigui possible, reflectir-ho en un pla de comunicació que marqui com hem dit abans el camí a seguir, que sapiguem: què hem de dir al nostre mercat (missatge, que ha de coincidir amb el posicionament de l'empresa), com li hem de dir (hem de ser creatius, efectius i rendibles), en quin moment (campanyes temporals concretes o permanents), a través de quins mitjans i suports (internet, xarxes socials, ràdio, etc. en funció de l'afinitat d'aquests canals amb el nostre públic

objectiu) i amb quins materials/accions (campanya d'adwords, publicitat below the line, accions en premsa, convocatòria d' esmorzars i presentacions de producte...).

Per què no fer-ho? Uns objectius ben clars des d'un principi evoquen fàcilment les solucions a pendre, per part de qui coneix en profunditat les eines que té qualsevol empresa a la seva disposició. Només cal ordenar els passos a seguir, estudiar profundament el mercat, la competència i el nostre target, fixar uns objectius clars i quantificables i dissenyar les accions per aconseguir-los, de manera que es tradueixin en resultats comercials positius tan necessaris en aquests moments.

Aturar-se, pensar, planificar, portar a terme noves idees i utilitzar les tècniques de promoció digitals -gratuïtes i a disposició de qualsevol organització- i/o tradicionals no pot portar més que beneficis si es planifiquen per persones amb coneixement i experiència. Ja siguin de la pròpia empresa o bé amb ajut extern.

Són moments durs, de control de la despesa i de caiguda de les vendes, però Coca Cola no seria la Coca Cola si cada dia no innovés en la seva promoció. Ni les nostres marques més pròpies estarien en la nostra ment si no fos pel mix de comunicació i màrqueting que s'esmeren en cuidar.

Paraula de pime.

Més sobre l'autora: Irina Arabía, assessora en comunicació estratègica a l'agència maniobra (www.maniobra.es - maniobra@maniobra.es). Els àmbits d'actuació de l'agència són: publicitat, màrqueting digital, social commerce, gabinet de premsa i relacions públiques.